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Branded Content: envolve como editorial, impacta como anunciante

Nunca é uma tarefa fácil para as marcas publicarem conteúdo. Os usuários são seletivos e se envolvem apenas quando o conteúdo é relevante para sua experiência.

Assim, o conteúdo de marca apresenta um duplo desafio: Como envolver os usuários como um editorial enquanto continua a produzir impacto como um anunciante. Isso define uma desafio para marcas. Quem busca gerar conteúdo de marca, deve considerar três fatores que podem ajudar a cumprir esses dois objetivos:

 

Qualidade do conteúdo

Os usuários realmente gostam de se envolver com o conteúdo da marca de qualidade. As marcas devem alimentar esse interesse criando mais conteúdo que seja atraente, envolvente e relevante para eles. Dentro desta perspectiva poderíamos sugerir um artigo de como fazer, um vídeo educacional ou um infográfico atraente, em vez de algo abertamente promocional.

É importante notar que, enquanto os usuários estão abertos ao conteúdo da marca, isso não significa que as marcas tenham licença para publicar sobre qualquer assunto que gostariam. Os usuários mantêm as marcas em elevados níveis e assim, esperam que elas falem sobre um tema com voz autêntica.

Um artigo espontâneo, publicado pela imprensa, tende à maior credibilidade. Isso significa que tem mais qualidade do que conteúdo gerado pela própria marca?

Uma maneira de mensurar isso é comparar quanto tempo o conteúdo da marca mantém a atenção do usuário em comparação com o conteúdo editorial. Talvez surpreendentemente para alguns, estudos sugerem que com base nessa métrica, a qualidade do conteúdo é comparável. Os usuários de celular, por exemplo, gastam uma quantidade similar de tempo com o conteúdo de marca como o fazem com o conteúdo editorial: mais de dois minutos por artigo.

 

Afinidade de conteúdo

Estudos sugerem que a taxa de cliques para o conteúdo da marca é de 0,31% nos EUA – um benchmark pouco impressionante. Mas pode-se melhorar, e muito, as taxas de engajamento com os usuários se seu conteúdo de marca for mais relevante para as experiências dos usuários.

Há muitas maneiras para fazer isso. Uma é colocar o conteúdo em ambientes de anúncios contextuais ou alinhá-lo aos interesses dos consumidores. Outra é personalizar conteúdo e ofertas com base no comportamento do usuário.

Além disso, as marcas podem aumentar o engajamento criando canais dedicados para os entusiastas, semelhantes aos sites editoriais. Quando isso acontece, vemos taxas de engajamento muito mais altas para o conteúdo da marca, ao mesmo nível dos editoriais. Em certas categorias, como automotivo e serviços financeiros, as taxas de engajamento para conteúdo de marca excedem aos editoriais.

 

O ambiente do conteúdo

Os usuários querem se envolver com o conteúdo de qualidade da marca, especialmente se for relevante para sua experiência. A questão é: Qual é o melhor ambiente para os consumidores se envolverem com ele?

Devemos reconhecer que nem todos os ambientes de conteúdo são os mesmos. Em muitas plataformas, o conteúdo da marca é separado do conteúdo editorial, com base no local onde ele é colocado na página e no modo como ele é veiculado – com regras de negócios, muitas vezes ditadas por requisitos de campanha, em vez do melhor interesse do usuário.

Alternativamente, as marcas devem buscar ambientes que permitam aos usuários uma oportunidade igual de se envolver com conteúdo relevante, independentemente de sua fonte – seja de editoriais ou de uma marca. Isso pode significar posicionamentos semelhantes e rotação como conteúdo editorial. Também pode significar formatos nativos consistentes com elementos visuais semelhantes, embora o conteúdo da marca ainda esteja claramente marcado como promovido, é claro.

Hoje, o conteúdo de marca é uma prioridade. Ao abordar essas considerações, as marcas podem envolver os usuários como editores, ao mesmo tempo em que conduzem o impacto como anunciantes.

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